El mercado interno, aunque con una altísima penetración (98 % de los hogares), muestra signos de estancamiento. En contraposición, el mercado externo está concentrado en Siria y sostenido por consumidores nostálgicos. Según Leguía, para ampliar la presencia global, es clave abordar cada eslabón de la cadena de valor con innovación: desde la producción y el packaging hasta el marketing digital y la narrativa del producto.
Los formatos listos para consumir (RTD), sticks, cápsulas, yerbas funcionales y ediciones especiales son algunas de las alternativas que pueden facilitar la adopción del mate en culturas no acostumbradas a su consumo tradicional. Leguía también destacó la importancia de la sostenibilidad, trazabilidad, certificaciones y storytelling visual como herramientas diferenciales para mercados exigentes.
“Ya no basta con tener un buen producto”, concluyó Leguía. “Hay que generar experiencias, entender al consumidor global y adaptar el mensaje”. Para competir en el mundo, el sector debe pasar de verse como productor de yerba a convertirse en diseñador de experiencias. Innovar no es una opción: es la única vía para que el mate deje de ser tradición local y se convierta en un fenómeno global.