Enfoque

¡Vamos Manaos! Las marcas que más crecen son low cost: Armonía y Brahma completan la terna

(Por Ignacio Najle) Según un informe de Kantar Worldpanel, las marcas que más crecieron en el último año en el país son Armonía (de La Serenísima/Mastellone Hnos), Manaos (la empresa argentina conocida por sus gaseosas y sus publicidades con Palermo, Traverso, Francescoli y el Chaqueño Palavecino, entre otros) y Brahma, de Anheuser-Busch InBev (la misma corporación que fabrica Quilmes).

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El cuarto lugar lo ocupa Tregar, con una variación notable del 100%, seguida de Molto e Higienol. En el caso de Armonía, 1 de cada 4 hogares consume sus lácteos.

Los consumidores argentinos se muestran más analíticos a la hora de elegir qué productos comprar, lo cual queda demostrado en el incremento sustancial que han tenido las marcas propias en supermercados, en las que el cliente confía por su excelente relación de calidad y precio, lograble a partir de una leve erogación en publicidad, la pérdida de prejuicios y la posibilidad de importar productos de bajo costo.

Si bien el mercado de las marcas propias tiene un gran potencial, hoy el consumo es muy limitado: de acuerdo a La Nación tienen una cuota de mercado inferior al 5%, mientras que en países como Inglaterra, España y Francia representan el 51%, 40% y 36% de las ventas totales respectivamente. Los hipermercados comienzan apostando a categorías básicas para su desarrollo pero van incorporando nuevas opciones ampliando la línea de productos.
 


Los esfuerzos de los supermercados en desarrollar marcas propias les permiten competir de mejor forma con la crecida del consumo en negocios mayoristas, que les quitó una cuota de mercado que intentan recuperar. Según El Cronista, Walmart tiene 2.900 productos de marca propia, Carrefour más de 2000, Día más de 1000 y Coto alrededor de 500.

Un informe de la consultora Nielsen asegura que una limitación para el desarrollo de marcas propias es la dificultad de empresas de retail para encontrar socios que puedan producir para marcas propias por el dilema de contribuir a su competencia, como también deja explícita una tendencia a la fabricación de productos premium en alimentos, donde inciden la salud, el bienestar y la confiabilidad.

Dato útil: Los supermercados no fabrican sino que compran a otras empresas productoras, que muchas veces son compañías líderes y revenden a un precio mucho más bajo. Para cruzar datos e identificar el establecimiento elaborador, se pueden buscar coincidencias en los números que figuran en el envase de los productos de marcas propias con otras marcas, bajo la sigla RNE (Registro Nacional de Establecimientos), exigido por la ANMAT.

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